- نویسنده:ادمین
- 1403/04/12
- 08:37
استراتژی تولید و عرضه محصول جدید
استراتژی تولید و عرضه محصول جدید
استراتژی تولید و عرضه محصول جدید
با توجه به تغییرات بسیار سریعی که در سلیقه مشتریان فناوری و رقابت رخ می دهد، شرکت ها باید پیوسته در صدد تولید و عرضه محصولات و خدمات جدید باشند یک شرکت می تواند از دور راه به محصولات جدید دست یابد یک راه این است که شرکت اصلی و تولید کننده محصول موردنظر را خریداری کند، یا با گرفتن جواز اقدام به تولید نماید. راه دوم این است که با تحقیق و توسعه در صدد یافتن راههایی برای تولید و عرضه محصول جدید برآید. مقصود ما از محصول جدیدمحصولات اصلی اصلاح محصولات موجود و یا تغییر دادن در این محصولات است. در این ،فصل درباره عرضه محصولات جدید بحث میکنیمنوآوری ریسک بسیار زیادی دارد شرکت خودروسازی فورد برای تولید و عرضه یک مدل خودرو ادسل۳۵۰ میلیون دلار شرکت آرسی را برای عرضه یک مدل ویدئو سلکتاویژن ۵۸۰ میلیون دلار و شرکت تکزاس اینسترومنت برای تولید و عرضۀ یک مدل رایانه ۶۶۰ میلیون دلار ضرر کردند نمونههای دیگر از شرکتهایی که در تولید و عرضه محصول جدید متحمل زیانهای سنگین شدند عبارت اند از کوکاکولا برای عرضه محصولی جدید به نام نیوکوک شرکت فدرال اکسپرس برای عرضه خدماتی به نام پست الکترونیکی شرکت پولاروید برای عرضۀ یک نوع فیلم به نام «پولارویژن، شرکت رینالدز برای عرضه سیگار بدون دود به نام «پری مییر» و سرانجام شرکت کلراکس برای عرضۀ یک نوع شوینده به نام کلراکسنرخ ناموفق ماندن محصولات جدید بسیار بالاست تحقیقی که به تازگی انجام شد نشان میدهد که کالاهای مصرفی که اغلب آنها مربوط به گسترش خط محصول هستند از همان آغاز حدود ۸۰ درصد ناموفقاند و محصولات صنعتی حدود ۳۳ درصد شکست میخورندچرا محصولات جدید تا این اندازه ناموفق هستند؟ چندین دلیل ارائه شده است. اگرچه امکان دارد یک فکر سازنده تازه ایده جدید ارزشمند باشد ولی در بسیاری از موارد در مورد توانایی بازار دقت لازم نمیشود شاید محصول جدید بدانگونه که باید و شاید طرح ریزی نشده باشد یا شاید جایگاه مناسبی در بازار، برای آن در نظر گرفته نشده است. گاهی قیمت بسیار بالاست یا تبلیغات مناسبی انجام نمی شود امکان دارد یک مدیر ارشد اجرایی به فکر سازنده (ایده) تازه ارج زیادی بگذارد و این در حالی است که تحقیقات بازاریابی مناسبی انجام نشده است. گاهی هزینه تولید و عرضه محصول بسی بیش از مقدار مورد انتظار میشود و سرانجام در مواردی هم شرکتهای رقیب سرسختانه وارد صحنه مبارزه میشوند بسی بیش از آنچه انتظار میرفت. از آنجا که تعداد محصولات جدیدی که با شکست روبه رو میشوند بسیار زیاد است شرکتها میخواهند بدانند که چگونه مانع از این نوع شکستها شوند و در فرایند عرضه محصول جدید چگونه موفق گردند یکی از راهها این است که محصولات موفق جدید شناسایی و وجوه مشترک آنها را تعیین کرد تحقیقی که بر روی ۲۰۰ نوع محصول متعلق به فناوری انجام شد به این نتیجه رسید که برتری منحصر به فرد از نخستین عواملی است که موجب موفقیت محصول میشود مقصود از منحصر به فرد بودن محصول این است که محصول از نظر کیفیت مورد کاربرد و ویژگیهای ،تازه در سطحی بالا قرار دارد یکی دیگر از رمزهای موفقیت این است که پیش از تولید وعرضه از دیدگاه معمولی تعریف درستی از محصول شود
خلق فکر سازنده
تولید و عرضه محصول جدید با خلق فکر سازنده آغاز میشود یعنی جست و جوی منظم برای یافتن فکرهای سازنده ایده ها برای تولید محصولات جدید اصولا یک شرکت برای اینکه بتواند به تعدادی فکر سازنده دست یابد باید تعداد زیادی نظر جدید ارائه شود در شرکت ژیلت از میان هر ۴۵ نظر جدید فکر سازنده - ایده ارائه شده تنها به سه فکر جامه عمل پوشانده میشود و وارد مرحله تولید میگردد و سرانجام تنها یکی از آنها به بازار عرضه می.شود یک تحقیق پیمایشی که به تازگی در مورد مدیران تولید انجام شد به این نتیجه رسید که از میان هر صد فکر سازنده که برای تولید محصول جدید ارائه میشود به ۳۹ فکر جامۀ عمل میپوشانند و در این مرحله تنها ۱۷ مورد می توانند بقا یابند، ۸ محصول جدید وارد بازار میشود و در نهایت تنها یک مورد یا محصول جدید به هدفهای تجاری مورد نظر دست مییابد شرکت دوپانت به این نتیجه رسیده است که تنها برای تولید دو محصول تجاری موفق ،باید دست کم به بیش از ۳۰۰۰ فکر سازنده که برای نخستین بار ارائه شود تا بتوان یک قلم محصول جدید وارد بازار کرد که از نظر تجاری موفق باشد. ارائه میشوند توجه .نماید در شرکتهای داروسازی باید بین ۶۰۰۰ تا ۸۰۰۰ فکر جدید یا سازنده جست و جو برای فکرهای سازنده ایدهها جهت تولید محصول جدید باید به صورت منظم و نه به صورت تصادفی باشد اگر بدین گونه عمل ،نشود فکرهای جدید ایدهها به شرکت ها ارائه میگردد ولی بسیاری از آنها در خور نوع فعالیت شرکت نمیباشند مدیریت ارشد باید از طریق ارائه تعریفی دقیق از استراتژی تولید محصولات جدید از این گونه اشتباهات جلوگیری نماید منابعی که موجب ارائه فکر سازنده برای محصولات جدید می.شوند عبارتاند :از منابع داخلی مشتریان شرکتهای رقیب شرکتهای پخش یا توزیع کنندگان عرضه کنندگان مواد اولیه و دیگران شرکت میتواند فکر اولیه برای تولید محصول جدید را از منابع داخلی کسب نماید
آزمودن طرح محصول جدید
آزمودن طرح محصول جدید مستلزم این است که طرح محصول جدید را با توجه به دیدگاههای مصرف کنندگان مورد هدف آزمود میتوان این طرحها را در قالب جمله و کلمه به صورت نمادی یا فیزیکی به مصرف کنندگان ارائه کردبرای آزمودن برخی از طرحها میتوان طرح را در قالب جمله یا تصویر ارائه کرد. ولی اگر بتوان طرح را به صورت فیزیکی و قابل لمس ارائه نمود از نظر آزمون از اعتبار بیشتری برخوردار می شود امروزه برخی از بازاریابها برای ارائه طرح محصول و آزمودن آن با مصرف کننده واقعی از راههای ابتکاری استفاده میکنند برای مثال برخی برای آزمودن طرح محصول از روشی به نام واقعیت مجازی " استفاده مینمایند در برنامه های واقعیت مجازی از رایانه و وسایل حسی مانند دستکش یا عینکهای (ویژه استفاده میکنند تا بتوانند واقعیت را شبیه سازی نمایند. برای مثال یک طراح قفسه آشپزخانه میتواند از برنامه مبتنی بر واقعیت مجازی استفاده کند تا به مشتری کمک نماید و او شکل ظاهری قفسه را ببیند و در صورت تغییر الگو او مشاهده نماید که محصولات به چه صورتی درخواهد آمد اگر چه پدیدۀ واقعیت مجازی هنوز مراحل ابتدایی خود را میگذراند کاربرد آن در عملیات روزانه به صورت چشمگیر افزایش یافته است
منبع
برگرفته از کتاب اصول بازاریابی
نوشته فیلیپ کاتلر
